Мысли про маркетинг в виде вопросов и ответов. ДИАЛОГИ МАРКЕТОЛОГОВ в 2017 году. Часть 2.

4. ПРО КОНКУРЕНТОВ И МАРКЕТИНГ

Конкуренты есть всегда, везде и у всех – даже у Газпрома. Анализ и учет их деятельности, контрмеры и противодействие – задача и роль маркетологов. Поэтому несколько мыслей и на эту тему.

4.1. Как бороться с конкурентами?

• С конкурентами лучше всего сотрудничать, но за спиной все-таки не забывать кто они. Ну и главное – это понять, кто реально твои конкуренты;
• Бороться с ними? — лучше всего внимательно наблюдать за их действиями. Анализировать их шаги, пытаться оценивать их эффективность, забирать лучшее, переделывать и делать круче;
• Четко понимать их целевую аудиторию, понимать, что формирует их лояльность и активно внедрять у себя лучшие решения;
• Развивать отдел активных продаж с четкими целями и мотивацией;
• Стараться быть на шаг впереди них.

4.2. Зачем проводить мониторинг деятельности конкурентов?

Если ты самоуверенный танк, у которого мощная, ясная стратегия, уникальное позиционирование и дифференцирование, то можно плюнуть на всех (как мы сейчас). Но прежде мы почти год анализировали всю отрасль, после чего можем позволить вести себя так. Но думаю, что не каждый бизнес так поступает и может позволить так вести себя.
А так, конечно, мониторить необходимо. И причин масса:

• Бенчмаркинг. Лучшие решения, которые безусловно появляются в результате внедрения эффективных бизнес-процессов у конкурентов можно увидеть и перенять только в результате анализа их деятельности;
• Понять и оценить эффективность своей деятельности/загрузки мощностей/удовлетворенности клиентов можно только сопоставив с аналогичными параметрами у конкурентов;
• И ещё миллион причин…

4.3. Может ли быть вечным конкурентное преимущество?

Может, но крайне редко. К их числу можно отнести, например, инновации. Если компания по духу новатор и инновации стержень её развития, то это повышает её конкурентоустойчивость, но все-таки не гарантирует.
У темы, которую мы сейчас раскачиваем (ИНСТИТУТ ДВИЖЕНИЯ) — позиционирование, дифференцирование и её философия таковы, что мне кажется, это станет вечным конкурентным преимуществом. Хотя излишняя самоуверенность может быть и ошибкой, поэтому анализ конкурентной среды не повредит никому.

5. ПРО МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В свое время очень не любил тему маркетинговые исследования, но жизнь все равно заставила этим заниматься. Теперь доставляет удовольствие. Просто это необходимо делать в удобном для тебя формате – ведь внимательное отношение к исследуемому объекту тоже является исследованием.

5.1. Нужно ли проводить маркетинговые исследования?

• Как таковое проведение маркетинговых исследований нужно. Но оно возможно и не в том виде, как это общепринято. Ведь главное не форма и даже не содержание, а суть, которую ты можешь получить без формальных исследований;
• Собери фактуру, внимательно посмотри и попытайся увидеть причинно-следственные связи, экстраполируй эти наблюдения на свой проект и решения появятся. Обусловленные не только твоими капризами и интуицией, но и большой документальной базой;
• Наличие большого массива информации позволит принимать более правильные решения, будет больше логики, смысла и мотивации их быстрее реализовывать.

5.2. 6 ошибок при проведении маркетинговых исследований:

• Заказчик не сформулировал точные цели и задачи;
• Заказчик не проверяет работу исполнителя;
• Исполнитель не убеждается/не проверяет качество получаемой связи от исследуемых.
• Исследуемый осознанно или нет, вводит исследователя в заблуждение;
• Исследователь не правильно интерпретирует полученные данные;
• Заказчик, не доверяя качеству проведенного исследования, делает свои выводы, отличные от сделанных исполнителем.

5.3. Насколько необходимы маркетинговые исследования?

Нет однозначного ответа на этот вопрос, потому что нет уверенности в качестве ТЗ, самих исследований и их интерпретаций. Самые масштабные (полгода) исследования перед началом реализации большого проекта (сети ИНСТИТУТ ДВИЖЕНИЯ) мы провели самостоятельно, но большинство промежуточных решений были интуитивными, которые в моей жизни всегда были верными.
Одно из них было 20 лет назад (без всяких осмысленных исследований замечу), когда мы с партнерами, будучи еще юнцами стали первыми в России производить вареное сгущённое молоко в промышленных масштабах и продавать на федеральном рынке десятками тонн в месяц. До нас его варили дома на кухне, после нас, его стали производить большинство производителей сгущенки.
Отвечая все-таки на вопрос необходимости исследований – надо, если нет интуиции, есть средства и на кону большие инвестиции.

Тема маркетинга неисчерпаема. Будут новые вопросы, вызовы, задачи – будут новые мысли, ответы, эксперименты, ошибки и выводы. Присылайте свои вопросы, вызовы, которые стоят перед вами, и попробуем вместе найти выход.

Читайте мою книгу «Я продаю свои визитки. 488 выводов за два месяца» — самый необычный учебник для маркетологов (P.S. Готов вернуть деньги покупателям книги, знакомство с которой ничего не даст). К вашему вниманию описание одной из сделок в этой книге:

Сделка № 68.

Виктор, наш друг. 23 марта 2017 г. я выслал ему фото 3-х визиток, предложил выбрать одну и самому назначить цену. Он назвал 1000 руб., а потом сказал, что у него есть идея получше, прислал фото четырех своих и предложил поменяться.

Виктор: «Какую тебе?»

Я: «Не. Не интересно. В дизайн моей вложено 800 тысяч рублей».

Виктор: «И за сколько возьмешь? Поверь, в моей не дизайн стоит денег».

Я: «Я тебя в мегабестселлер вписать могу».

Виктор: «Беру».

Сделка началась в 11:32 с отправки фото визиток и сообщения по вайберу. Закончилась подтверждением  в 12:03. В 12:25 с его карты «Тинькофф банк» списалось 1000 руб. В 14:53 следующего бабки ещё не пришли. Ждем. Может потом будет дороже. Через сутки все-таки пришли.

Я попросил написать о причинах покупки. Ответ:

«Познакомился я с Игорем достаточно случайно. Просматривая резюме по своей специальности, я увидел вакансию главного врача клиники в Сыктывкаре. Возвращаться в Сыктывкар я, конечно, не планировал. Но в моей голове всегда сидела мысль, что я хочу сделать что-то ВАЖНОЕ, что-то Большое, именно с большой буквы, для своей малой Родины, за что мне не будет стыдно говорить, что я причастен к этому.

Мне всегда было мало. Академию я закончил в 2009 году. После интернатуры я пошел работать в спецполиклинику Минздрава РК. Далее были: Городская Больница Эжвинского района города Сыктывкара, успел я поработать и в Выльгорте (как позже выяснилось, на малой Родине Игоря), в Сыктывдинской ЦРБ (поликлинике и стационаре). Параллельно я совмещал работу и в Поликлинике No3, Поликлинике No1 (филиал на Покровском бульваре).

В этот же период я начал нарабатывать опыт в частной медицине: поликлиника «РГС-Мед», поликлиника «Монди СЛПК» (ведомственная поликлиника компании, которая делает всемирно известную бумагу «Снегурочка»), «ДариМед», «Радовит». Продолжал я и научную деятельность на Кафедре неврологии КФ КГМА (включая преподавание студентам 4-го курса). В 2012 году я был соискателем на кафедре СПбИУВЭК и получил сертификат «Мануальная терапия» в МАПО. Последующие года я проходил продление сертификата «Неврология», получение сертификатов «Профессиональные болезни», «Реабилитация в травматологии и ортопедии». В 2015 году прошел переподготовку и получил сертификат «Общественное здоровье и организация здравоохранения». Когда понял, что мне не хватает административных навыков успешного руководителя, прошел курс MBA от City Business School на мастера делового администрирования.

Особое место занимает защита диссертации СПбГМА («Первый Мед») им. Павлова по теме головных болей, но это совсем другая история. Получил значительный опыт, работая в клинике «Скандинавия» (СПб). Далее стал расширять свою географию работы: клиника «Гиппократ» (Краснодар), Санаторий «Самоцвет» (Екатеринбург), клиника «МедИнтегро» (Воронеж). В настоящее время являюсь главным врачом «Клиника Эксперт Воронеж» (Воронеж), это федеральная сеть медицинских центров.

Ну а теперь, встретив Игоря, у меня мысль закралась, что, похоже, наступил тот момент и встретились люди, с которыми можно реализовать все отличные идеи и наработанный опыт. Так как уже с Игорем на момент, когда он предложил купить визитку, работали 5 месяцев, я приобрел ее за 1000 рублей, зная, что с человеком мы встретились не случайно и эта дружба может продлиться много лет.»

В 18:02 того же дня только пришли деньги и я написал «1000 пришла. А, та что со словом «Писатель» будешь брать?» ( я в этот день напечатал визитки со словом «писатель» и отправил ему скан).

Через 6 минут ответ: «Писатель только после прочтения первой книги».

Я говорю, что принято и звоню поздравить с покупкой.

В 21:06 того же дня смс от него: «Мне кажется нам надо чаще созваниваться. Думаю скорая очная встреча это очень полезно».

Я тут же в ответ: «Давай. Ты же купил контакт».

И думаю, может распечатать рукопись первой книги, пока ещё не опубликованной и смотаться в Воронеж? Порешать дела (там есть один нехороший мальчик (Благов Андрей Викторович — http://blagov.today), должен нам по суду 10 млн. руб. и не признается, потому что у него в органах и администрации региона все схвачено, он любит своих клиентов лично на своем вертолете катать) ну и, конечно, продать визитку, надеюсь не только Виктору.

Выводы для менеджеров/маркетологов/продавцов-консультантов:

458. Знайте лучше своего покупателя. У каждого есть свои слабые точки. Виктор очень амбициозен, а мы, наш проект и эта книга – реальный шанс ускорить его движение вперед и наверх.
459. Тщательно выбирайте банк-партнер. Сутки с лишним на транзакцию – это очень много. Я все нервы сжег, пока ждал свои деньги. Надо, может, Олегу Тинькову намекнуть про сбои? Он хоть знает про них? Мне кажется, он слишком много стал летать на своем самолете и кататься на велосипеде по Италии. Репутацией бизнеса, который носит имя собственника, необходимо дорожить вдвойне. Он знает это?
460. Расширяйте круг общения: всегда кто-то может потом оказаться покупателем визитки, товара, услуги.
461. Заглядывайте иногда на работные сайты – там бывают интересные кадры.
462. Размещайте информацию о своей компании, вакансии, реализуемых товарах, услугах (и визитках тоже) на как можно большем количестве интернет-ресурсов, покупатель может вас заметить везде.
463. Делайте «допродажу», благодарный покупатель готов купить ещё (вторую визитку, другой товар).
464. Свежий товар, новинка – всегда интересен покупателю. Можно даже цену поставить повыше, чем у конкурентов. Надо попробовать. В теории все легко. Потом, во втором издании этой книги отпишусь.
465. Ищите амбициозных сотрудников, они помогут вам расти быстрее. Заработают они, заработаете и вы.
466. Берите в команду людей, которые сильнее вас хоть в чем-то. Это делает в целом команду сильнее.
467. Активный соискатель, покупатель знает много людей, он поможет решить массу задач.
468. Реагируйте на поведение, запросы, ответы покупателя быстро – это повышает вероятность сделки.
469. Умейте работать с возражениями.
470. Если покупатель потянулся за деньгами, проявил интерес, но начинает думать, торговаться, значит, надо брать его горячим. Быстро раскручивайте воронку, рассказывайте о преимуществах, — что-то должно сработать.
471. Не давайте затянуться сделке, переговорам, продаже. Клиент, собеседник может закиснуть, потерять интерес, устать, передумать, осознать бессмысленность дальнейших действий, оплаты.
472. Ищите с покупателем общие интересы (землячество, спорт, увлечения), это вызывает доверие.
473. В переговорах или в продажах можно осторожно переходить на неформальное общение. Если клиент, собеседник идет на это, продолжайте — это сближает вас. Но очень осторожно!
474. Относитесь внимательно к опытному переговорщику, покупателю, сотруднику – вы можете не все про него знать.
475. Ищите детали в этой сделке, они не все отмечены в выводах. Будьте внимательны к деталям.
476. Знакомым легче продавать. Пусть у вас будет больше знакомых.
477. Сделайте им что-нибудь предварительно, и они, возможно, будут вам благодарны.
478. Я отправил красивый товар (визитку, рядом фото других визиток членов нашей команды и сына, в т.ч. общих знакомых) специально. Думал, это зацепит, что у него не такие. Другое зацепило. Делайте выводы сами.

Выводы для покупателей, соискателей:

479. Не доставайте деньги раньше времени, не проявляйте интерес. Внимательный продавец сразу его заметит.
480. Бойтесь или, точнее, остерегайтесь внимательных, опытных продавцов. Они могут всучить все, что угодно. Даже визитку.
481. Смотрите на мир шире: рядом много необычных товаров, услуг, компаний, людей (в смысле продавцов).
482. Пользуйтесь надежными банками.
483. Лучше иметь и кэш, и безнал, привязанный к карте. Немного, но всегда и в оперативном доступе. Предложение может иметь ограниченный срок действия.
484. Не берите то, что у вас уже есть. Ведь в данном случае контакт уже был. Ааааа, тут мотив другой. Ну, это другое дело.
485. Если вы хотите войти в историю, покупайте у меня визитки, пишите о причинах, мотивах, в какой момент возникло желание, сумму, и тогда в следующей части этой книги будете вы. Классную я тему придумал. Можно даже на работу не ходить.

Выводы для всех:

486. Устал делать выводы из одной сделки. Время жалко. Надо же ещё другие сделки анализировать, семье внимание уделить, десятку километров пробежать. Давайте сами. И мне напишите. Вдруг в историю войдете.
487. Сейчас 6 утра 25 марта 2017 года. Боюсь выйти в люди. Ведь всем нужны мои визитки.