17 июля 2018
История становления и развития автомобильной компании AVTERRA. Часть II. Продолжение историй с выводами.
Как мы сделали без денег самую крупную компанию в стране по продаже новых дилерских автомобилей среди неофициалов, а потом пришли к идее ИНСТИТУТА ДВИЖЕНИЯ.
- Почему мы занимались автомобилями от 1 млн.руб.?
Ценовой сегмент, в котором мы работали, составлял от 1 до 10 млн. рублей. Чуть позже я расскажу историю, как мы попробовали выкупить а/м за 35 млн. и что из этого вышло. Почему же мы не работали в более массовом ценовом сегменте? Две причины. Первая, мы зарабатывали 1-3% с автомобиля, и на недорогом авто абсолютная сумма выходила очень маленькой, хотя логистические и прочие издержки были сопоставимы с дорогими машинами. И второе, не менее значимое. В Москве есть масса неофициальных автосалонов, которые продают автомобили в сегменте 500 т.р – 1 млн. и занимаются обманом потребителей. Заявляя в рекламе стоимость ниже на 15-20% чем у оф. дилера, они заманивают клиента в салон, где по отработанной схеме продают ему на 20-30% дороже рынка. Т.е. не обманывая, привлечь клиента было невозможно.
- Что такое ключевые факторы успеха?
В нашем автомобильном бизнесе ключевыми являлись три компетенции.
№1. Способность находить позиции у дилеров, которые должны подорожать, подешеветь, закончиться. Мы прочесывали каждый день всю страну, чтобы найти, зарезервировать, купить нужный автомобиль и зафиксировать тренды на рынке.
№2. Интернет продвижение, благодаря которому мы обеспечивали до 100 звонков в день в отдел продаж.
№3. Менеджеры по продажам, которые конвертировали звонки в контракты. Концентрация на этих ключевых процессах позволяла нам продавать в среднем 60 автомобилей в месяц стоимостью 2-3 млн. руб. Все остальные сотрудники компании –управляющий, учредители, бухгалтерия, техники содействовали максимально эффективной работе тех, кто отвечал за эти три задачи.
Вывод №28. Очень важно в любом деле понять свои ключевые компетенции, т.е. то, что ты делаешь лучше других и обеспечивает успех компании.
- Как менталитет россиян помогал нам зарабатывать.
В России есть масса людей с деньгами, которые хотят быть первыми. Например, первыми обладателями новой модели автомобиля. Они готовы привезти её из США на самолете, переплатить дилеру, чтобы пусть небольшое время, но побывать в статусе эксклюзивного владельца новинки. В нашей практике были случаи, когда чтобы угодить таким покупателям, мы платили дилеру сверх стоимости за возможность забрать автомобиль даже до старта официальных продаж. Так было, например, в 2007 году перед российской премьерой TOYOTA LC 200. Наш клиент получил первую в стране 200-ку за две недели до первых продаж в салоне оф. дилера, переплатив за это несколько сот тысяч рублей.
Вывод №29. Следите за модой и новинками. Всегда будет категория потребителей, новаторов, готовая переплатить за возможность быть в числе первых.
- Сотрудничество со сводником №1 в России.
Свел нас как-то случай с Петей Листерманом, известный в прошлом сводник девчат для олигархов, или как он еще себя позиционировал – продавец лохматого золота. Ему нужен был внедорожник на время, нам – прокачка брэнда AVTERRA и ввод нашего коллеги в светскую тусовку, где мы могли бы стать персональными помощниками в покупке и продаже автомобилей. Мы обклеили Mercedes-Benz ML наклейками с именем компании, сделали ему фирменную бейсболку и чехлы для лыж (он часто тусовался в Куршавеле) и попросили максимально светится с нашей символикой. Внедорожник мы отдали ему на время, конечно, бесплатно. Плюс он стал водить на различные светские мероприятия нашего коллегу, знакомя его ВИП персонами. Сотрудничество продолжалось около полугода. И хотя мы сами были свидетелями его телевизионных интервью с нашей кепкой, в прямые продажи кому-либо из того круга эти знакомства не трансформировались.
Вывод №30. Не всегда применяемые инструменты продвижения бизнеса могут иметь эффект, но приобретается опыт и к тому же есть что вспомнить.
- Врут или нет официальные автодилеры?
Множество менеджеров по продажам в салонах официалов, пытаясь заставить клиента приобрести автомобиль именно у них, на возражение, что в таком-то «сером» салоне такой же а/м дешевле утверждают, что там автомобиль без гарантии. Бред, которому большинство с легкостью верят. Поясняю — если вы приобретаете новый автомобиль, ввезенный в страну представительством завода-изготовителя и реализованный им через фирменную дилерскую сеть, то независимо от того сколько потом становится собственников в ПТС (включая «серого» перепродавца) гарантия сохраняется на весь период, заявленный изготовителем. Единственное ограничение – своевременное прохождение ТО у оф. дилера. Хотя и эту норму кое-кто пытается оспорить.
Вывод №31. Будьте готовы, что ваши конкуренты будут вести себя неэтично по отношению к вам.
Вывод №32.Чем увереннее врет эксперт, тем больше доверия он вызывает.
- Бывают ли пирамиды в автобизнесе?
На заре нашей автомобильной деятельности мы познакомились с Дмитрием из Владимира, который чемоданами привозил с утра кэш, на который к вечеру мы должны были укомплектовать автовоз. Потом мы стали сталкиваться с покупателями, которые приобретали дешевле а/м купленные Димой у нас. Так продолжалось несколько месяцев пока Дима не пропал, а его пришли искать крутые ребята. Оказалось, что он, беря полную предоплату, продавал автомобиль значительно ниже рынка и закупки. Довольные клиенты приводили новых, те тоже и так до тех пор, пока не наступил какой-то момент. Масштаб Димы был велик. Он засветился даже в федеральных новостях, давая интервью у какого-то автовоза на границе и объясняя, как ему получается формировать такие цены. Сколько он кинул людей, сколько ему удалось прогнать через себя автомобилей, остался ли он жив? Нет ответа.
Вывод №33. К сожалению и сейчас иногда схлопываются автодилеры. Оставляйте предоплату как можно меньше, тогда и возможные потери будут менее болезненны.
Вывод №34. И сейчас пирамиды никуда не делись. Они приобретают другие формы и виды – в недвижимости, стартапы, криптовалюта.
- Кидают ли официальные дилеры?
Нас пытались и не раз. Один из них – канувший в лета московский дилер VW «Руслан». Находясь в стадии банкротства, они взяли у нас предоплату 500 т.р., очевидно не собираясь отгружать автомобиль. Мы долго боролись и смогли забрать даже на 200 т.р. больше. Как? Долгая история. Но при возникновении проблем, мы стали смотреть отзывы в интернете и были шокированы количеством аналогичных пострадавших.
Вывод №35. Не поленитесь перед дорогостоящей покупкой почитать отзывы, картину мира вашу это точно расширит.
Вывод №36. Статус официального дилера не дает 100% гарантий безопасности покупки.
- К вашему боссу надо стучаться в дверь?
Мы запрещали сотрудникам стучаться к нам в кабинет по ряду причин. Первое – если ты пришел, значит у тебя срочное дело, которое требует нашего участия. Второе – в нашем кабинете никто не занимается непотребными делами. В-третьих, деньги компании зарабатывают сотрудники, а наша задача – помогать им в этом.
Вывод №37. Эффективность управления и лояльность сотрудников выше, когда формализация и уровень забюрократизованности ниже.
Вывод №38. Никогда не забывайте кто в компании зарабатывает деньги.
- Можно ли честно в Москве заниматься перепродажей автомобилей с пробегом?
Когда на новых автомобилях мы заработали денег к нам обратился мой старый друг с предложением организовать в АТЦ Москва площадку по продаже б/у авто. Мы дали добро и ресурсы. В то время в АТЦ Москва были сотни предпринимателей, реализующих на арендуемых площадях тысячи авто с пробегом. Несмотря на их очевидные успехи мы это направление спустя год закрыли. Причин тому несколько, но ключевая — совесть. Когда все рядом скручивают пробеги, вводят в заблуждение с годом выпуска и скрывают недостатки, продавать в честную невозможно. Твой автомобиль априори проигрывает всем. Мы не захотели быть как все.
Вывод №39. Если вы приобретаете автомобиль у перекупщиков, вероятность что пробег скорректирован значительно выше.
Вывод №40. Делать бизнес в нечестном конкурентном окружении чаще всего сложнее, но возможно.
- Эксперименты в бизнесе – как мы принимали решения.
Чтобы расширить возможности для заработка мы часто экспериментировали с выкупом на склад неочевидных с точки зрения ликвидности машин. Т.е. при наличии факторов ЗА и ПРОТИВ, мы при наличии сомнений принимали решение в пользу выкупа. Т.к. в этом случае помимо возможного дополнительного заработка у нас расширялась товарная номенклатура и количество потенциальных клиентов, минимизировалась зависимость продаж от изменений спроса на какие-либо бренды или модели. И даже если на выходе соотношений удачных и неудачных экспериментов было сопоставимым, мы приобретали опыт и получали драйв, прокачивая и продавая нетрадиционные для нас позиции.
Вывод №41. Рост и движение вперед невозможно без рисковых решений. И даже если ты теряешь деньги, то с тобой всегда остается новый опыт и эмоции.