Мысли про маркетинг в виде вопросов и ответов. ДИАЛОГИ МАРКЕТОЛОГОВ в 2017 году. Часть 1.

Здесь представлены вопросы моих коллег, начинающих специалистов по маркетингу, которые хотят услышать больше практических советов из предпринимательской жизни, а не многочисленных книг и мои ответы. Я начинал заниматься коммерцией в середине 90-х, когда специализированной литературы и вебинаров еще не было, поэтому здесь только практический опыт, наблюдения и анализ.

Так получилось, что маркетинг стал моим призванием и любовью, которую я пытаюсь передать коллегам, всячески подчёркивая ее значение в жизни предприятия. Надеюсь, мои мысли, и ответы на вопросы будут кому-то полезны. Свой след на земле в качестве маркетолога я, как минимум, оставлю в виде книги «Я продаю свои визитки. 488 выводов за два месяца», где 248 выводов/рекомендаций/правил даны именно  маркетологам и управленцам, как продавать реальный товар и услугу, а не только визитку/картон/воздух.

Начнем с пояснения: «Почему я все таки люблю маркетинг?»

Несмотря, на то, что обучение маркетингу в учебных заведениях, где я впервые столкнулся с таким необычным в то время предметом, вызвало только отвращение (спасибо преподавателям совковых категорий), он стал моим призванием. Почему?

Во-первых, начав в 20 лет бизнес и не имея тогда каких-либо знаний, опыта, в т.ч. в окружении старших коллег, приходилось каждый день задумываться о росте выручки, прибыли, удовлетворенности клиентов и сотрудников, искать возможности для движения вперед. И как впоследствии оказалось, большинство решений было в области маркетинга.

Во-вторых, маркетинг – это, прежде всего анализ, что я очень люблю.

В-третьих,  — это эксперименты и выводы, которые если оказались верными оправдывают любые ошибки и инвестиции.

В-четвертых, — это персональная ответственность за результат, без поиска оправданий неудач вовне. Я считаю так, что пока есть потребители и конкуренты, маркетологи могут выправить ситуацию в бизнесе.

В-пятых, считаю маркетологов ключевыми драйверами развития бизнеса и любых технологий. И не хочется стоять слишком далеко от этого влияния.

1.Маркетинг ПРО и ДЛЯ КЛИЕНТОВ

Начнем с блока вопросов и ответов в области клиентов, т.к. способность маркетолога/управленца/менеджера встать на место клиента является ключевой на пути максимального удовлетворения потребителя и его готовности стать твоим клиентом навсегда.

1.1. Как создать продукт, который будет нравиться потребителям?

• Изучай рынок, конкурентов, потребителей.
• При тестировании вникни в суть мотива покупки. Легче всего анализировать структуру потребления и образа жизни уже знакомого тебе клиента. Легче понять его мотивы, поведение. Мы пришли к идее создания центров по диагностике и лечению позвоночника и суставов, анализируя клиентов после диагностики в нашем МРТ – центре. Проблемы выявляются у большинства, но куда они потом идут решать свои проблемы? В поисках ответа и пришли в эту новую для нас нишу. Правда, исследованиям этого рынка мы посвятили полгода.

1.2. 7 правил привлечения клиентов:

• Больше внимания PR и сарафанному маркетингу.
• Сделай так, чтобы каждый клиент остался доволен.
• Замотивируй тех, кто контактирует с клиентом, привлекает их. Поставь жесткие планы и контроль.
• Используй больше нестандартных, нетрадиционных инструментов привлечения. Отличных от твоей отрасли, сегмента. И желательно спектр инструментария шире. Неизвестно, что выстрелит.
• Стимулируй рекомендации, комплексные решения, оптовые продажи.
• Обеспечь легкий дозвон, поиск точки продаж и простоту оформления сделки.
• Цифра СЕМЬ. Не будь Джеймсом Бондом. Поставь себя ниже клиента. Зачастую они разбираются в твоем товаре не хуже, или им так кажется. Согласись с ним и аккуратно подведи к тому, что действительно важно.

1.3. Что дает обратная связь с клиентом?

Обратная связь от клиентов открывает глаза на истинный результат усилий. Регулярная обратная связь дает возможность оперативной корректировки действий, экономии бюджета и росту лояльности клиентов. По предыдущему опыту – оперативная реакция на недовольство клиента позволяет с большей степенью вероятности повысить его лояльность, и скорректировать систему, где произошел сбой.
Мы в свое время в автобизнесе даже поощряли клиентов оставлять о нас отзывы в интернете. Любые (в т.ч. негативные), главное, чтобы честные.

1.4. Ловушки мышления, о которых знают продавцы:

Если у покупателя (у вас, например) появилось нестерпимое желание купить товар, о котором ещё 5 минут назад не подразумевали, значит, скорее всего, вы подвергаетесь манипулированию:

• вам дали потрогать, включить, протестировать товар;
• вам сообщили об ограниченных сроках действия уникальных условий на товар/услугу;
• вам сообщили об ограниченной партии и повышенном спросе;
• в процесс продажи вовлекают ваших детей, спутников;
• именно для вас, только сейчас сообщают уникальное предложение и слегка притрагиваются к вашей руке.

Обязательно проанализируйте свое ощущение, в момент возникновения желания покупки. Только осознав, что в тот момент оказало на вас решающее влияние, вы сможете в дальнейшем избегать ненужных покупок.

1.5. Скрипты — спасение или путь к катастрофе?

Контакт фронт-персонала и клиента, не важно по телефону или живьем – что может быть важнее? Скрипты — это прописанные варианты общения сотрудников в самых разных ситуациях. Заготовленные штампы — это хорошо. Но их применение должно быть использовано с головой. Т.к. без импровизации все же невозможно. Сделать правильные скрипты – это большая и ответственная работа, это большой массив записей общения между персоналом и клиентами, это анализ передовиков отрасли и самое главное – последующее обучение и контроль. Заказать скрипты несложно. Внедрить и совершенствовать — это залог успеха. Но, безусловно, не пытаться их сделать – это значит, позволять управлять твоей лодкой, пока тебя нет, кому угодно и как ему заблагорассудиться.

1.6. 4 способа повысить клиентоориентированность компании:

• Ввести учет доли постоянных клиентов, а также пришедших по рекомендации. У нас в автобизнесе у самых «старых» менеджеров на продажи прежним клиентам или по рекомендации приходились до половины сделок. Это давало невероятную экономию на привлечении клиентов. Но осознаешь это только когда знаешь показатели этого параметра.
• Поощрить персонал за рост доли постоянных клиентов. Плати премию. Ты же экономишь на привлечении.
• Ввести в компании бизнес-процесс «повышение удовлетворенности клиента». И не забудь назначить ответственного.
• Весь персонал компании должен осознавать значение КЛИЕНТА для будущего всех и каждого. У нас в автомобильной компании на первом месте стоял КЛИЕНТ, потом маркетолог, потом продажник. Все ответственные за вспомогательные бизнес-процессы были на последних ролях.

1.7. Топ-5 способов повлиять на лояльность клиентов:

• давай скидки за количество сделок;
• поощряй рекомендации;
• всегда давай персональную обратную связь на любую претензию/запрос;
• дай полномочия на ресепшен самостоятельно принимать решение о компенсации клиенту, в случае если он оказался не удовлетворен декларируемым сервисом;
• не ходи по своему заведению без бахил в уличной обуви, если клиенты обязаны носить.

1.8. Зачем нужна клиентская база?

• Экономия на привлечение новых клиентов. Через действующую базу проще привлекать новых потребителей.
• Наличие клиентской базы позволяет быстро и почти бесплатно проинформировать о новых сервисах, акциях и т.д. большую аудиторию.
• Клиентская база – это самый ценный ресурс компании.

1.9. Нужно ли бороться за своего потребителя?

Что значит бороться? С кем? Если это твой потребитель, значит ты его поставщик, партнер. Сделай сотрудничество взаимовыгодным и тогда место для борьбы не останется.
А с конкурентами борись не за потребителя, а за качество сервиса, продукта, услуги предоставляемых твоей целевой аудитории.

1.10. Как меняется потребитель?

• Современный потребитель становится очень избалованным вниманием поставщиков. Его становится трудно удивить.
• Большой маркетинговый информационный шум вокруг делает его не восприимчивым к традиционным формам донесения информации.
• Вследствие высокой конкуренции, избирательности и опыта потребителей растет сегментация рынка, уменьшаются вариации типовых маркетинговых решений и как следствие растет стоимость контакта, сделки и вообще ценности постоянного клиента.

1.11. Как сохранить и удержать покупателя?

• Люби клиента больше, чем себя;
• Дорожи каждым клиентом, как последним;
• Сделай все так, чтобы самому хотелось бы оказаться на его месте и порекомендовать другим.

2. ПРО МАРКЕТИНГОВЫЕ КАДРЫ

К сожалению, в нашей стране роль и значение маркетологов зачастую не понимают и не осознают, как управленцы, так и сами маркетологи. Но тем не менее время, ситуация в экономике и мы их значение выведем на новый уровень.

2.1. Признаки эффективного маркетолога:

• больше слушает, а не говорит;
• больше моделирует будущее, а не вспоминает прошлое;
• больше анализирует свой и чужой опыт, а обсуждает проблемы других;
• внимателен к деталям;
• смело признает ошибки, берет на себя ответственность и идет дальше;
• знает кто такой Котлер, Друкер, Траут;
• постоянно действует.

2.2. Качества маркетолога. Какие из них есть у тебя?

В качестве ключевых характеристик успешного маркетолога стоит отметить:

• способность вставать на место клиента, уметь мыслить как он, воспринимать с его позиции ожидаемый сервис и способность продукта удовлетворять его потребности;
• аналитическое отношение к получаемой с рынка информации, внешней и внутренней среды;
• готовность экспериментировать, ошибаться, но всегда после этих решений делать выводы;
• относится к своей позиции не как к наемнику, а как собственнику предприятия и денег в маркетинговом бюджете.

2.3. 5 главных функций маркетолога:

• Сбор информации. Круглые сутки. На работе, дома, в метро, в кино. Наблюдательность во всем, ко всему и везде. Вокруг масса интересных решений.
• Анализ всего, что вошло в голову. Информация с окружающей действительности, реализованных эффективно и не очень собственных маркетинговых решений, опыта конкурентов.
• Формирование ассортимента. Не разовое решение, а постоянное обновление, продиктованное конъюнктурой.
• Привлечение трафика. Никакой бизнес не будет жить и развиваться, если маркетологи не смогут обеспечить привлечение новых клиентов и удержание действующих.
• Ценообразование. Правильное, стимулирующее опт, рекомендации, возврат и др. решения, способствующие росту трафика.

2.4. 7 правил найма маркетологов:

• Бери не опытных, а амбициозных или скромных.
• Бери тех, кто хорошо знает теорию и болеет маркетингом.
• Бери тех, кто верит в твою идею и готов работать за меньшие деньги, чем заявляет в резюме.
• Увидь в них готовность расти и обучаться.
• Проверь их внимательность к деталям и любознательность — это очень важные качества для маркетологов.
• Бери тех, кто знает в маркетинге или имеет в нем потенциал больше чем ты.
• Разбирайся в маркетинге, или не лезь в собеседование и найм маркетологов.

3. ПРО УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ МАРКЕТИНГА

Управление маркетингом процесс непростой. Особенно когда нет знания теории, нет практики, нет понимания границ между стратегическим и операционным маркетингом. Тема необъятная, но несколько мыслей на ряд вопросов есть.

3.1. Можно ли обойтись без маркетингового плана?

Обойтись без маркетингового плана можно, если собственники/топ менеджеры проникнуты философией маркетинга и все управленческие решения принимаются и реализуются через его призму.
Но во всех других случаях, или когда компания больше 50 человек план, конечно, нужен.

3.2. Маркетинговый бюджет. Ошибки при формировании и как контролировать:

Есть много подходов к формированию маркетингового бюджета. Нельзя выбрать единственно правильный. Я использую свой подход – логику, здравомыслие, интуицию и самое главное – анализ эффективности всех реализованных решений. Ну и, конечно, важно чтобы маркетологи относились к деньгам компании, как к своим собственным.
Основные ошибки формирования маркетингового бюджета:

• руководство компании не понимает, что такое маркетинг и не хочет в это погружаться;
• сначала выделяется бюджет, а потом цели и задачи;
• люди, формирующие и осваивающие маркетинговые бюджеты, плохо знают теорию, практику и целесообразность всего этого.

Как контролировать выполнение/освоение бюджета?

• регулярно и сверять с достижением поставленных целей, задач, подзадач;
• сделать механизм выбора и оплаты услуг подрядчиков прозрачным;
• назначить персональную ответственность за исполнение задач и маркетинговые издержки.

3.3. Преимущества партизанского маркетинга:

• Клиент устал от традиционных каналов информационного воздействия/влияния, от традиционных мест, встреч с традиционным товаром – измени чуток эту концепцию и ты получишь невероятный эффект;
• Потратить много денег ума много не надо. Представь, что это твои деньги, и ты придумаешь такие решения, которые могут практически ничего не стоить, но по эффективности выше традиционных маркетинговых решений;
• Меряться с бюджетами глобальных игроков бессмысленно. Главное сейчас не размер маркетингового бюджета, а идеи, благодаря которым ты проникнешь в сознание потребителя;
• Ни размер/штат маркетингового отдела, ни количество выделяемых на продвижение денег, ни стратегическое видение собственников не способно заменить оригинальные, не классические идеи по продвижению бизнеса;
• Уйди из дорогого офлайн в интернет. Там невероятный потенциал, аудитория и низкая стоимость контакта.

3.4. 4 вида неэффективной рекламы сегодня:

• Баннеры на порталах. Ни разу не получали эффект;
• Смс-рассылки. Тоже самое;
• Объявления на стекла автомобилей под дворники. Тоже самое;
• Объявления на спинках сидений в рейсовых автобусах.

Но хочу заметить, что это было применимо к нашим бизнесам. В каждом конкретном случае, бизнесе, масштабе, локации и т.д. эти выводы могут быть не применимы.

3.5. В чем суть позиционирования?

Позиционирование – это то, что составляет твою самую суть. Это то, что должен в первую очередь увидеть в тебе потенциальный потребитель, конкурент, друг. Применимо к маркетингу/бизнесу и просто в жизни.

3.6. Почему интернет-маркетинг сегодня актуален?

Рекламные офлайн площадки ввиду большого присутствия на них представителей бизнеса с традиционным мышлением стали невероятно дороги и в то же время не эффективны. Наряду с этим интернет все больше входит в жизнь рядового потребителя. Уходит поколение тех, для кого интернет технологии не понятны, растет количество тех, кто не представляет себе жизнь без этого.

3.7. Имиджевая продукция компании:

Как показал опыт продажи визиток (см. книгу «Я продаю свои визитки. 488 выводов за два месяца») наличие с собой буклетов, листовок, в крайнем случае, визиток, которые могут понадобиться в самых неожиданных местах и способны привести к сделке. Пусть всегда у вас с собой будут материалы об услугах, продукции вашей компании – вы не знаете кто, где и когда может оказаться вашим ключевым покупателем. У меня ЧЕТЫРЕ разных визитки и я каждое утро заряжаю, как патронташ, свою визитницу. Но это позволяло мне совершать сделки везде, где позволяла ситуация – в самолете, на переговорах, в ресторане, везде. За два активных месяца я провел 68 сделок, из которых около 60 были успешными. Покупатели платили за картон 100, 500 и даже 1000 рублей, оставаясь при этом довольными. А ведь визитка, эта та же имиджевая продукция, на которой указан логотип, название компании и контакты.

3.8. Ценообразование. Правила, принципы:

• Политика ценообразования должна коррелироваться с ценовой стратегией (кто понимает, о чем идет речь);
• Если стратегия ценообразования продукт долгосрочных решений и достаточно консервативная программа, то ценовая политика должна быть в рамках её невероятна гибка, мобильна и оперативна;
• В рамках действующей политики ценообразования должны регулярно проводиться эксперименты с эластичностью цены, чувствительностью конкурентов, привлекаться к различным кампаниям поставщики и партнеры.

3.9. Конверсия фронт-персонала. Как оценить?

Считай звонки, считай количество сделок/записей, считай в разрезе каждого сотрудника и в периоде. Увидь динамику, отметь соотношение на входе и выходе. Это позволит принять правильные решения в отношении обучения и мотивации персонала и скорректировать маркетинговые усилия.

3.10. Почему не покупают товар? (причины низких продаж)

• Потребитель не знает о товаре/услуге – в том плане, что он (товар/услуга) есть, он ему нужен, он рядом;
• Производитель ошибся с позиционированием;
• Товар/услуга/продавец не имеют ярко выраженную дифференциацию;
• Просчеты с ценообразованием;
• Слабый, не компетентный, не замотивированный фронт персонал;
• Продавец или товар имеют плохую\испорченную репутацию.